当前位置：中国广告人网站>创意策划>房产酒店>详细内容
惠工街136号华丽山庄中期宣传策略
作者：佚名 时间：2007-11-8 字体：[大] [中] [小]
-
广 告 主：辽沈晚报
实施时间：2003年9月
实施范围：辽沈地区
核心策略：轰动性，短期内聚集最大关注率
创 新 点：史无前例的16连版长卷平面媒体发布模式；巧借名人效应
轰动宣传 突破瓶颈
——惠工街136号“华丽山庄”中期宣传策略<
2003年中期起，辽报集团·五行策划担当策划本案的重新包装与宣传推广工作。在通过对前期销售宣传的不足及目标客户的心理状态进行认真分析后，策划制定了以重新命名包装为突破口，轰动性创新表现为主，借助媒体优势短期内达到良好效果的宣传策略。
华丽山庄是沈阳的高档房地产住宅项目，虽然在项目建筑品质与园区绿化等方面具备一定优势，但酒香怎奈巷子深，因其户型过大、总房款过高等问题客观存在，后期销售面临进退维谷的境地。面对这种情况，2003年中期起，辽报集团·五行策划担当策划本案的从新包装与宣传推广工作。在通过对前期销售宣传的不足及目标客层的心理状态进行认真分析后，策划制定了以重新命名包装为突破口，轰动性创新表现为主，借助媒体优势短期内达到良好效果的宣传策略。
影响华丽山庄销售的四大动因
1.宣传不足，开发商的品牌实力树而不立
华丽山庄作为沈阳顶级住宅项目，前期虽曾经召开一次新闻发布会，以“大连华丽山庄沈阳升级版”作为炒作概念，但宣传并不完全到位，与项目结合不紧，如“昙花一现”，未能在沈阳房地产市场上掀起波澜;2003年以前一直在“默默无闻”情况下进行销售，错过了销售最佳时机，开发商专业性与品牌并未得到真正树立。
2.认知率低，名称与别墅项目混淆
“华丽山庄”作为沈阳市中心地带的小高层为主的住宅项目，其名称的“山庄”别墅符号强烈，初见者皆认为应是别墅项目。不少消费者将其与离市区较远的一个别墅项目“华丽庄园”弄混。这成为该项目宣传上的一个软肋，如果不在名称上表明自己的特色，再多宣传，只能是事倍功半，为别人做嫁衣。
3.户型过大，目标客层狭窄
华丽山庄最小户型为188平方米，最大户型达到600平方米。户型过大导致总房款过高，即使单价降低也无法解决，况且地理位置和楼盘品质已经决定了开发成本。这就限制了大部分购买人群。这一切都决定了这个准现房园区只能针对沈阳消费人群金字塔的塔尖部分做文章，而这样在气质上的契合点很难寻找。
4.广告宣传效率减低，缺乏突破口
在这样一个信息爆炸的年代，房地产推广所倚重的报纸广告已经很难达到过去那种影响力了，如果宣传缺乏与众不同的切入点，就很容易落入俗套。造成投入大，效果不理想。像华丽山庄这样的项目找到一个能引起轰动效应的强有力的宣传点又很难，这也是宣传迟迟未启动的原因。
“楼典华卷”策划出笼
针对华丽山庄存在的问题，项目组策划制定了以重新命名包装为突破口，轰动性创新表现为主，借助媒体优势短期内达到良好效果的宣传策略;并借助著名笑星赵本山购房之机，通过新闻等形式巧妙发挥了其名人效应。并开创性地运用辽沈地区史无前例的16联版宣传一种产品的形式，一经发布，形成了巨大的轰动效应，达到了预期效果，突破了一直困扰开发商的销售瓶颈。
更名：突出地段卖点，形成“新盘”上市之势
更名是让华丽山庄以新的形象出现的最好选择。将形成“新盘”上市之势，从而引起购房者新一轮关注。作为营销中使用频率最高、客户接触次数最多的楼盘名称，它不仅仅是一种称号，而且应该代表楼盘的风格理念和企业的营销思想。同时，项目的命名需要从哲学和美学的高度对项目的内涵进行提炼，而不仅仅只是项目内涵的词汇化和形象化。以“华丽山庄”命名项目不仅普通而且略显俗气，不易引起目标人群的购买兴趣，容易令目标人群对项目产生误解，甚至怀疑项目的豪宅定位。因此，本着“合适贴切、独特新颖、形象艺术、琅琅上口”的总体原则，将“惠工街136号”定为华丽山庄的新名称，形式上接近“唐宁街10号”“贡院六号”等国内外知名豪宅，增添了楼盘的神秘色彩，也符合豪宅“深藏不露”的项目特征，必将引起市场的强烈关注。由于其将地理位置这一卖点突出在楼盘名字之中，使名称本身即具有销售力。数字化的名称充满神秘色彩，有助于寻找“冲动源”即“入市点”。“惠工街136号”充分调动了目标人群的想像力，给人以不温不火的感觉，彰显大家风范。“惠工街136号”在沈阳乃至辽宁尚属首个以位置命名的高档毫宅，其名称必将为业内外广为宣传，起到事半功倍的良好效果。
《辽沈晚报》广告，开创辽沈地区报纸平面广告新模式
目前具备16联版新闻纸印刷技术的报业集团在全国范围内不足3家，辽报集团于2003年刚刚引进这一设备。这一信息让五行策划项目组眼前一亮。这一形式形成的大气魄正好与华丽山庄的气质相合。16联版进行诠释，正面为主体形象推广，背面为新闻及软性卖点宣传。淋漓尽致地向人们展现了华丽山庄的尽善尽美，打造了在辽沈地区首创的记录，也是辽沈房地产界的一个大胆而成功的新尝试。这种恢弘的版面，给读者以豁达的视野享受，随意展开某一版，都可以全方面浏览到项目的高品质、高格调。16联版将真正的惠工街136号——华丽山庄，原版复制到了纸页上，让读者以及客户真切地感觉到“见报即实景”的真实。16联版的磅礴气势，使楼盘品质不言自明，开发商实力毋庸质疑。
机遇：请到赵本山，巧借名人效应
一次千载难逢的机遇。当时著名笑星赵本山正到华丽山庄定房，项目组人员得知这一消息后，认为这是一次绝佳良机，困扰在心头的“突破口”问题将有望以我们原来始料未及的方式解决。不是逢场作秀、不是刻意安排，赵本山老师很自然地将其选房的经过、理由说出来。不愧是名人，每一句话都说到点子上，让我们惊喜连连。这次巧借名人效应，等于无形中为华丽山庄请了一位形象代言人，他的说服力是巨大的。众所周知，赵本山作为全国著名笑星，是大家关注的焦点，其宣传力度与影响力是其他宣传方式无法比拟的。在联版广告的平面表现上，配合当时正在热播的电视连续剧《刘老根》，聘请漫画家创作出诙谐幽默的《刘老根跳槽记》，图文并茂的表现形式直观、新颖、独树一帜，亲和力与可读性都较强，成为吸引读者的一个亮点。将赵本山扮演的刘老根角色赋予报纸语言和形象，让读者再次融入赵本山的明星效应中，从而借势达到给有兴趣关注楼盘的客户提供更多关于楼盘的优势和大量资讯的目的，以最小付出获得最大收益，这才是策划包装的意义所在。
仿真高尔夫球杆穿起的“主流、品质、生活”
华丽山庄，就是为“同达高尔夫”休闲品质生活的高层人士量身设计的。打高尔夫是一种高雅的绅士运动。报纸广告正面为一支仿真的亮黑色高尔夫球杆，高雅、恢弘而尊贵，横贯版面。一方面与整个报纸横版达成了平行统一的步调，在第一时间里将读者的视野吸引过来，在人们的脑海中留下深刻印象，让人不知不觉对楼盘有一种直观、亲切的先知，与客层契合；另一方面与楼盘本身的高尔夫果岭相辅相成，让读者联想到华丽山庄高尔夫球场优越的地理位置、露天茶座、在球场打球时尽收眼底的园区美景，甚至还有挥杆之余领略到的家的温馨与舒适。
如此给读者的现实和幻想的双重感受，使这支高尔夫球杆完全突出了“主流、品质、生活”主题。
针对楼盘品质，通过系列报纸形象广告进行品质提升
在通过前期轰动宣传后，又针对楼盘品质进行巩固性宣传及品质提升，将客层进一步锁定。
第一期：定位、解盘
日期：2003年Ⅹ月Ⅹ日星期Ⅹ。
推广任务：重新明确客层，提升品质。广告主题：这不是皇室的宫廷酒会，而是“惠工街136号”业主的私人晚宴。诉求点： 定位客层的档次、品位，即“惠工街136号”是为沈阳极少数超富人群建筑的顶级豪宅（具体内文及活动预告信息、销售信息略）。
媒体及版式：《沈阳日报》彩色整版、《辽沈晚报》彩色整版硬广告。
第二期：定位、解盘
日期：2003年Ⅹ月Ⅹ日星期Ⅹ。
推广任务：介绍产品户型特点——开阔、豪华，具备一般经济型住宅不具备的功能，从另一方面将“大户型”的劣势转化为优势。广告主题：这不是唐宁街10号首相官邸，而是“惠工街136号”业主的玄关花房。诉求点： 通过对进户玄关花房、超大开间客厅、餐厅、豪华卫生间等方面介绍，继续在产品上突出产品的品质感。“大”恰恰是豪宅必备的条件（具体内文及活动预告信息、销售信息略）。
媒体及版式：《沈阳日报》彩色整版、《辽沈晚报》彩色整版硬广告。
第三期：定位、解盘
日期：2003年Ⅹ月Ⅹ日星期Ⅹ。
推广任务：突出园区规划的优雅与独具匠心，让本项目在园林绿化方面的优势被目标客层认可。广告主题：这不是圣安得鲁斯的绅士赛场，这是“惠工街136号”的9道高尔夫休闲果岭。诉求点： 内文传达绿化信息，园区绿化精致、完美，每一寸景观都经过国际园艺大师的精心设计等（具体内文及活动预告信息、销售信息略）。
媒体及版式：《沈阳日报》彩色整版、《辽沈晚报》彩色整版硬广告。
结束：引起轰动，突破销售瓶颈
人们对某件事物的关注从来都是有充分理由的，它要么与众不同，要么能够触动人们脑海里最敏感的神经。通过本次广告的成功实施，有力地印证了这两点。不仅备受房地产同业的热情关注，更为项目自身带来了无价的机遇和实惠；使项目摆脱了从前诸如宣传力度不够、广告效应不佳等弊端，由此翻开了崭新的销售篇章。事实证明，本次广告的推出，帮助开发商突破销售瓶颈，取得了巨大成功。这与开始的用心与总策划王世杰、创意总监薛宝刚以及文案指导张蕊、客户总监张亮组成的工作团队是分不开的。
华丽山庄长卷封面
16联版淋漓尽致地向人们展现了华丽山庄的尽善尽美，这种恢弘的版面，给读者以豁达的视野享受，随意展开某一版，都可以全方面浏览到项目的高品质，使楼盘品质不言自明，开发商实力毋庸质疑。
华丽山庄长卷内页
为新闻及软性卖点宣传。
广告主题：这不是唐宁街10号首相官邸，而是“惠工街136号”业主的玄关花房。 诉求点： 通过对进户玄关花房、超大开间客厅、餐厅、豪华卫生间等方面介绍，继续在产品上突出产品的品质感。
广告主题：这不是圣安得鲁斯的绅士赛场，而是“惠工街136号”的9道高尔夫休闲果岭。诉求点： 内文传达绿化信息，园区绿化精致、完美，每一寸景观都经过国际园艺大师的精心设计等。
华丽山庄新形象宣传广告
更名让华丽山庄以新的形象出现，形成“新盘”上市之势，从而引起购房者新一轮关注。
